“旺季没有热起来，这才是最致命的。”

十月刚过，各家车企便纷纷公布成绩单。在讨论具体数字前，先来看看整体市场情况。

十月份，狭义乘用车零售量大约为160万辆，环比下降了1.1%，而九月份的数据是161.8万辆，同比降幅达到28%。连续两个月，同比下跌幅度都维持在28%左右。乘联分会预测，2026年乘用车零售量将为1850万辆，同比减少22%。

这是中国汽车市场首次出现两位数的年度下滑。

至于车企的销售目标，原本是按照“金九银十”带动一波、年底再冲刺一波的节奏来设定的。但前一波未能实现增长，后一波的基础也就无从谈起。

基于以上数据，再来看车企前十个月的完成率，这更像是一份数字上的“判决书”。

吉利售出254.57万辆，对应345万辆的目标，完成率为73.8%；奇瑞集团完成率为78.2%，这已经是传统车企中表现最体面的了，但其十月份出口量占总销量的三分之二以上。

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制表：超电实验室

至于造车新势力，极氪是今年唯一一家可以提前“收官”的车企，1至10月交付320,887辆，年度目标为30万辆，完成率达107%。零跑以77.27%的完成率位居第二，但距离100万辆的目标还差22.73万辆，这意味着11月和12月每月需交付11.37万辆，这比它十月份刚创下的106,127辆记录还要高出一截。

十月份零售额同比下降接近30%，“金九银十”首次以这种方式消失。现在只剩下两个月时间，对大多数企业而言，完成KPI已成为遥不可及的梦想。

01、完不成KPI并不丢人

根据行业惯例，前10个月需完成全年目标的80%以上，最后两个月才能有调整余地。

2026年，只有极氪一家越过了这条线。

在造车新势力中，小鹏售出50,237辆，创下单月历史新高，海外交付13,326辆，同比增长166%。小米销量超过5万辆，从八月份的3万辆、九月份的4万辆，三个月内连上三个台阶。另一方面，蔚来售出34,246辆，理想售出29,025辆，鸿蒙智行售出33,537辆，同比跌幅达50.8%。

零跑是造车新势力中最强劲的，稳居榜首。去年还在同一梯队竞争的六家企业，本月第一名已是最后一名的3.7倍。

比亚迪十月份单月销售49.02万辆，这已是历史最高水平，同比增长11%，出口17万辆，翻了一倍多。但如果按照500万辆的目标计算，意味着剩余137.83万辆需要挤进两个月，月均需达到68.9万辆。

吉利1至10月销量为254.57万辆，目标为345万辆，剩余90.43万辆再除以两个月，月均需达到45.2万辆。吉利十月份首次单月突破31万辆，要再往上跳接近46%。

上汽1至10月销量为357.71万辆，目标为500万辆，缺口142.29万辆，月均需达到71.1万辆。长城1至10月销量为104.07万辆，目标为180万辆，缺口75.93万辆，月均需销售37.97万辆，而它十月份仅售出12.04万辆。

这些简单的除法运算一遍就能知道结果，目标线完全不在可及范围之内。

2026年初，主流车企的目标普遍设定为“在2025年基础上增长20%到50%”。这是过去十年的标准做法——市场在增长，目标定得比市场快一点，以迫使自己争夺份额。

但2026年的市场，却是下行的。一边是按照“增长20%”设定的目标，一边是按照“下滑22%”运行的市场，中间差了40到70个百分点。

假设一家车企在2025年销售了100万辆，2026年目标为120万辆，而市场从约2370万辆降至1850万辆。要完成目标，它的市场份额需从4.2%提升至6.5%——提升55%。

这并非“多卖点”就能解决，这意味着要从竞争对手手中抢下多出来的55%份额。

第四季度只剩下两个月，即使调整目标也无法弥补缺口。因此结论只有一个：并非车企不努力，而是目标的分母和市场这个分子，正在朝着相反的方向发展，这是最简单的数学问题。

02、为什么会这样

年初的那份目标清单，回头看就像一份乐观的备忘录。

上汽500万辆，比亚迪500万辆，长安330万辆，零跑100万辆，鸿蒙智行100万至130万辆。在一个全年零售预计出现两位数负增长的年份里，这些数字隐含的增长预期普遍是两位数甚至30%以上。

制定目标的人并非不知道市场在下行。有行业分析人士判断，车企对困难是有认识的，但目标锚定的并非终端需求，而是不能落于人后。在一个渗透率过半、增量变为存量的市场里，目标从导航仪变成了一种写给资本市场和供应链看的姿态。

更关键的是，2026年连冲量的工具都被抽走了。

2026年1月1日，新能源购置税从全额免征调整为减半征收，单车减税上限从3万元降至1.5万元。2025年底的抢购潮将2026年初的需求提前消化，原本应在年底出现的翘尾行情也未出现。

2月份，《汽车行业价格行为合规指南》落地，低于成本销售被明确界定为重大合规风险，价格战的工具箱在法律层面收窄。过去完不成KPI还有最后一招——降价、压库、冲量。但2026年，这一招的代价已大到多数玩家付不起。

经销商首先给出了答案：新车平均毛利率为-21.4%，近八成经销商价格倒挂，库存系数为1.58，远超警戒线。2026年上半年，超过1800家授权经销商门店停业或退网，平均每天关闭10家，退网速度创近五年峰值。

在这种渠道状态下，通过压库将最后两个月的批发数字做上去，毁掉的是经销商的现金流和品牌残值。

利润表也不支持冲刺。2026年1至9月，汽车行业销售利润率为3.3%，九月份单月仅为1.4%，处于近四年低位。长安单车利润在619至811元之间，零跑单车利润为589元，卖一辆车赚的钱，还不够付一顿像样的饭。

03、规模不再是最重要的事

因此我们发现，“制定KPI”这件事，在2026年首次失效了。

在这个过程中，失效的并非某一组数字，而是系统性调整。有些企业提前转向，将销量目标转换为更能代表经营质量的营收目标。

例如，东风将全年目标从325万辆下调至260万辆，长城将销量考核目标从249万辆降至180万辆，同时保持净利润不低于100亿元的考核目标不变。

这些动作常被解读为认输，但更准确的解读是：当规模不再自动转化为利润和现金流时，继续将销量KPI奉为经营逻辑的中心，本身就是一种失职。长城的决策尤其清晰——牺牲一部分销量，保住盈利指标。

再看1至10月那些完成率好看的数字，水分与成色是分开的。

零跑77.27%的完成率，依赖的是极致的成本控制和产品节奏，单车利润仅为589元，但它是在用真实的产品换取真实的订单，而非通过压库造出来的批发数。小鹏十月份单月首次突破5万辆，海外交付1.3万辆，同比增长166%，增长来自出口打开的新空间，而非从大盘中硬抢份额。小米首个5万辆月销量，依靠的是澎程系列第一个完整交付月，而非年末冲量。

奇瑞集团78.2%的完成率看起来靠前，但其结构很说明问题：十月份出口20.1万辆，年内第三次单月出口突破20万辆，出口占总销量的绝大部分。比亚迪十月份出口17万辆，同比增长103%；吉利出口10.7万辆，同比增长158%。

这些增长并非完成KPI的产物，而是出口这条第二曲线在为国内存量的内卷兜底。

另一方面，鸿蒙智行十月份同比腰斩，连续第五个月同比下滑；东风本田连续下跌；广汽丰田同比降近25%。日系品牌在华份额早已跌破11%。1至10月完成率的分化，本质上是“谁还在用真实产品换取真实需求”与“谁还在靠惯性支撑数字”之间的分化。

2026年给出的真正信号，并非目标定低一点就行。而是当一个行业里绝大多数玩家都无法完成自己年初写下的目标时，问题不在于目标的高低，而在于制定目标这件事本身已与经营现实脱钩。

在行业利润率仅剩3.3%的情况下，现金流比排名更能决定生死。因此，是时候将销量从KPI的神坛上拿下来，把利润、现金流、单车价值和真实需求放回原位。

这不是退步，而是让行业从规模崇拜中松一次绑，开启一场迟到的纠偏。

本文来自微信公众号 “超电实验室”（ID：SuperEV-Lab），作者：秦章勇，36氪经授权发布。